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奢侈品业最大交易失败:LV母公司“反悔”, 美国人的婚戒Tiffany为何被

股神巴菲特说过,收购与婚姻类似,有时带来超出预期的幸福,有时则很快偏离期望,走向幻灭。

这一次,为美国人民制造“爱情信物”的Tiffany似乎被抛弃了。

近日,全球最大奢侈品集团LV母公司LVMH宣布,将终止收购美国珠宝品牌Tiffany。这本应是奢侈品行业史上一笔最大交易,交易对价高达162亿美元(约合人民币1134亿元),远超LVMH收购Dior时的130亿美元。

“反悔”消息传出,Tiffany9日美股盘前一度跌逾17%,开盘大跌10%。至于背后原因,LVMH称,集团受到了法国外交部的施压。但有分析认为,深层原因还是疫情之下,收购方重新评估交易支出及商业前景。

实际上,早在终止收购曝光前,市场就有消息称,LVMH试图降低交易价格,Tiffany则不愿意重新谈判。LVMH公告发布同日,Tiffany发布公告称,已向LVMH集团提起诉讼,要求其履行合同义务,完成交易。

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强强联合

1837年诞生于美国纽约的Tiffany,曾是全球市值最高的珠宝零售商,市值一度达到160亿美元,约为潘多拉珠宝同期市值的四倍。

创立之初,在被欧洲品牌占据的高端珠宝领域,Tiffany是与之后潘多拉类似的“黑马”。婚庆是Tiffany最为人熟知的标签,其推出的六爪镶嵌设计,成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。加上电影《蒂芙尼的早餐》风靡,一枚“Tiffany蓝”包装的钻戒,一度成为真爱与婚姻的象征。

相比其他品牌,Tiffany进入中国市场稍晚,2001年开设首家专卖门店。此后由于销售额的强劲增长,中国市场成为Tiffany的投入重点。

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Tiffany与LVMH的“联姻”,敲定于去年下半年。

对于珠宝、腕表业务并不出色的LVMH来说,收购Tiffany将弥补弱项,同时提升北美市场份额。而对Tiffany来说,被旗下拥有宝格丽、纪梵希、路易威登等数十个顶级品牌的LVMH收购,也无异于“进了豪门”。

喜讯公布当日,Tiffany股价从97.14美元/股,涨至127.87美元/股。LVMH也将集团官网涂上Tiffany蓝,以示对Tiffany加入LVMH家庭的欢迎。

分道扬镳

2020年,一场疫情重创了转型初见起色的Tiffany,也令一掷千金的LVMH变得“精打细算”。

数据显示:2020财年前两个财季,Tiffany净销售额同比下降了37%;净亏损3300万美元,去年同期净利润为2.62亿美元。而在2020年上半年,LVMH收入同比下滑27%,净利润暴跌84%。

新环境下重新审视,Tiffany的“钻石”也并非完美无瑕。

在订婚文化甚至婚姻本身,都已逐渐失去魅力的当下,自我奖励正在成为年轻消费者购买珠宝的契机。另据“增长黑盒”调研,相比千禧一代,Z世代更不愿意为品牌买单,缺少品牌忠诚。

潘多拉正是在此背景下崛起的黑马之一。其借鉴快时尚模式,通过串饰手链的搭配变化,形成多种款式,产品开发周期也一再缩短。有分析认为,潘多拉成功的秘密,在于产品设计的参与感,满足年轻消费者彰显个性的定制化诉求,成为全球销量比肩Tiffany的珠宝品牌。

也就是说,在珠宝行业,Tiffany不仅要与卡地亚、宝格丽等奢侈品牌竞争,还要应付潘多拉等后起之秀。而在此前,曾有调研公司指出,在年轻客群心中,Tiffany的一成不变,已经令其成为旧世界的代表,失去魅力。连续12季度同店销售额零增长的尴尬业绩,也印证了Tiffany的困境。

面对品牌形象老化带来的业绩下滑,Tiffany逐渐转变以钻戒、结婚为重点的营销策略。CEO曾表示,Tiffany不再仅由男性买给女性,且一生一次。“我们鼓励女性给自己购买珠宝,表达品味,也是努力工作的奖励。”

而在品牌营销之外,Tiffany还需解决珠宝行业普遍存在的产品创新问题。过去几年,除缩短珠宝产品上架周期,Tiffany还曾推出售价450美元的直尺、1500美元的别针,以及售价超过2000元的银质吹泡泡玩具,吸引年轻消费者。

文章采自新浪。

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