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第一太平戴维斯发布中国奢侈品零售报告 市场加速复苏正当时

第一太平戴维斯发布《中国奢侈品零售报告》,立足商场、品牌、消费者等多个市场参与者角度,解析中国奢侈品零售市场的复苏现状、与破局机遇以及未来预判。

第一太平戴维斯中国市场研究部主管、高级董事简可表示:“近期中国境内奢侈品消费增势强劲,政府消费提振政策与品牌营销策略相辅相成,不断刺激消费者通过线上、线下渠道紧跟潮流,正成为国内零售市场复苏的主力军。”

顶级商场加速回暖

自五月来发布多地消费提振政策,以及五一、端午小长假刺激,多地顶级商场业绩回暖。我们以全国六座城市的标杆型奢侈品商场为样本,以近24个月商场的月均客流为常态基准值100,来衡量高端商场客流复苏状况。结果显示,顶级商场客流在二月大幅下滑后,经历多月回升,在六月已回归至均值水准。各主要城市高端市场的回暖程度也存在差异,成都回暖力度令人瞩目,广州在六月突破历史均值,上海较均值仅有微小差距,而武汉客流已恢复到89%,预计在未来两个月将超均值。

顶级品牌灵活应变无惧挑战

受疫情影响,许多奢侈品牌产能、供应链不同程度上受限,数个顶级品牌选择提价作为应对,但目前看来,由于顶级奢侈品的稀缺性、象征性地位,对国内消费者具有较强吸引力,提价并未对销售带来负面冲击。而部分轻奢品牌倾向给予较多活动及折扣,吸引价格敏感型消费者。

另一方面,疫情促使奢侈品牌对中国市场作出特定的线上布局,先后入住多个电商、社交平台。抖音在3月邀请Chanel、Dior、Burberry等品牌进行时装秀直播、访谈等活动,相关话题播放量高达403.2万。线上渠道的开拓帮助这些零售商获取下沉市场消费者,完善低线城市布局,培养品牌认知度。

包括LVMH、欧莱雅集团在内的多家奢侈品集团已表示,随店铺陆续开业,国内店铺营业额呈显著增长。奢侈品牌销售前景有信心继续看好,在热门城市增设门店的需求亦逐步重启。

消费者重心回归国内

全球疫情的不确定性使出境游的可能疑云密布,而以往“出国爆买”的现象预计近期也难以再现。中国消费者的境外奢侈品消费占其奢侈品消费总额的比例一度超过70%,实际上这一比重在2018年起持续下降,而新冠疫情影响下,出国旅游及代购受限,更是加速了消费回归国内的趋势。

奢侈品牌不断调整价格体系,令境内外价差日趋缩小。与品牌香港售价对比,奢侈品牌的整体价差由2013年的30%缩至2019年的15%,考虑到线上海淘市场及线下店庆活动,实际商品价差仍有进一步压低。同时政府自年初以来陆续出台促消费回流政策、完善免税店政策,对现有奢侈品市场将形成良好补充与互动,丰富消费选择,以上种种都推动国内消费者将奢侈品消费中心回流国内。

奢侈品回收

第一太平戴维斯中国商铺部主管朱兆荣表示:“面对日渐复苏的国内零售市场,各大奢侈品牌各渠道推广力度显著加强,某些顶级品牌热销产品出现供不应求,令更多品牌对中国市场倾斜资源以弥补全球业绩,奢侈品市场正成为后疫情时期中国零售市场复苏的主要动力之一。”

第一太平戴维斯华北区商铺部负责人王蕾表示:“北京顶级商场5月重点品牌销售情况已恢复并超过往年历史水平,6月中旬疫情出现反弹,品牌业绩小幅下滑,但6月底7月初销售再创新高,部分品牌达到全国销冠。在全球宏观市场的推波助澜之下,消费回流趋势显著。作为行业增长的主要贡献者,中国消费者在国内的奢侈品购买力依然强劲。奢侈品牌进一步关注中国内地市场的发展,进入精细化经营的阶段。成为中国零售市场复苏的重要发展契机。”

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