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全球最大奢侈品帝国背后,世界首富的腥风血雨发家史

3 月 21 日,LV 母公司、全球最大奢侈品集团 LVMH 声明,将从中国订购 4000 万个口罩提供给法国卫生部门及 39 间法国公立医院,第一批 1000 万个口罩在未来几天交付,订单价值为 500 万欧元(约 3800 万元)其余在四周内交付。

此前 LVMH 还宣布将生产香水和化妆品工厂来生产洗手液。这家顶级奢侈品集团,在过去一年里还曾给巴黎圣母院的重建捐赠了 2 亿欧元。

然而,纵观 LVMH 掌门人伯纳德阿诺特的上位史,与如今公益为先的良好形象有所区别,伯纳德屡屡发起敌意并购,达成收购后强拆资产变卖,甚至在达成并购之后,撕毁过与政府达成的保留工作岗位的约定,大肆裁员 9000 人之多,所到之处可谓血雨腥风。

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初露锋芒

伯纳德 阿诺特的家乡,位于法国北部的工业城市鲁贝。他母亲的家族,在当地经营一家小有名望的建筑公司,伯纳德自小在外祖父母的呵护下长大。优越的家境,法国人与生俱来的艺术细胞,和十分懂得享受生活的长辈与生活环境,让伯纳德自小经历了艺术的熏陶。

年少的伯纳德从巴黎综合理工学院毕业后,曾短暂地在一家咨询公司任职,但他不满足于只能给别人提出建议,而无法亲自做出决策来验证自己的判断,不久后就离开了这家咨询公司,进入了自家的建筑公司。他强势的性格,追求对事情绝对决策权的倾向性,在此时已经初现端倪。

在进入家族企业不久之后,伯纳德和父亲对公司的发展方向很快出现了分歧。这家公司原先的主营业务是工业建筑,但伯纳德认为这一业务的利润率太低,回款周期又太长,很容易出现不良资产,加之市场空间十分有限,并不是应该长久发展下去的业务。伯纳德由此建议将公司旗下的工业建筑业务全部处理掉,重点转向开发个人房地产,主营公寓和度假别墅的建造与销售。

这段意见相左的故事,在坊间有许多传言。《环球经营人物》杂志一篇报道中称,伯纳德的意见被父亲否决之后,开始了游说公司其他高管的路途。事情最终以伯纳德的胜利告终,在公司高管的集体压力之下,父亲最终拍板将公司的工业建筑业务和公共事务部门卖给了罗斯柴尔德家族旗下的法国公司吉耶里。

这场业务重组,为家族企业带来了高达 400 万法郎的现金收入,公司组织架构被大幅简化,员工自千人级别,裁减至百人不到,大幅缩减了整体的运营成本,极大地改善了公司的财务状况,同时获得了战略转型个人房地产和度假房产销售业务的充足资金。

这场战略转向,获得了超乎所有人预期的好成果,伯纳德展现出了非同寻常的市场洞察力,与商业前瞻性,开始逐渐走向前台。几年后,年仅 28 岁的伯纳德,从依然年轻的父亲手中,接过了公司 CEO 的权杖,不久后又顺利成为了公司的董事长。公司高管与伯纳德的外祖母都对他展现出了极大的信任和支持,外祖母很快将名下全部股份转让给了年轻的伯纳德。

这场发生于家族内部的权力更迭,如今已经很难找到更多的细节。和此后大量敌意并购的经典案例相比,伯纳德与在家族企业中的上位过程,很少有人给予注意力。但那是他第一次展露出杀伐决断、兵不血刃的斗争能力,那时初露锋芒的伯纳德,已经展现出与此后数年完全一致的充足自信、出色决断力、标志性的强硬手段,与大开大合的战略布局和调动能力。

而对家族企业的绝对控制权,和他所确立的充分令人信服的形象,成为他日后拿下 Dior,构建奢侈品帝国的坚实地基。

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迪奥情结

1981 年,法国第一位社会党领袖弗朗索瓦密特朗在法国大选中胜出,上位后迅速出台了一系列带有民粹主义倾向的经济改革政策,在整个法国经济史上写下浓墨重彩的一笔。那波改革强调经济计划化,进行重度监管,首次创立富人税,大肆扩大国有化,当时法国半数银行收归国有,欧莱雅也差点成为国有品牌。这一系列举措,使得法国国内资本和商业保守派产生强烈不安。

大洋彼岸则全然是另一番光景。在日后用经济腾飞缔造 " 美国梦 " 的罗纳德 · 里根,同样刚刚胜选。这位美国历史上最伟大的总统之一,开始了以 " 三砍一稳 " 为核心的经济复兴计划,大举进行供给侧改革,开始改变自大萧条以来美国政府所奉行的凯恩斯主义,新自由主义随之大行其道,掀起了欧洲企业家赴美淘金的热潮。

没有任何企业的商业命运,能够脱离本国乃至全球政治经济宏观形势的影响;也没有任何个人,能够真正的逆势而为。伯纳德和许多法国保守派企业家一样,选择了美国作为他的下一站。

但欧洲与美国在自然和文化条件上的差异,使得伯纳德家族建筑公司主打精品小户型的房地产开发业务始终未能在美国打开市场,伯纳德密切关注着祖国的动向,直至三年后,法国经济政策开始转向,监管开始逐渐对资本松绑,伯纳德随着法国资本初初开始回流的浪潮,毫不犹豫地踏上了回家的路途。

虽然没有在美国实现家族业务的大增长,但那三年对伯纳德来说是宝贵的。他得以跳脱出固有环境,从另一个视角来审视自己的祖国,这对后来伯纳德的一生都影响至深。

伯纳德本人曾在接受采访时提到一件趣事,讲的是伯纳德曾在美国与一位出租车司机闲聊,提及法国时,那位出租车司机玩笑着说:我不认识乔治 · 蓬皮杜(法国历史上一位相当重要的总统)," 但我知道克里斯汀 · 迪奥 "。

艺术与品牌的力量,彻底在伯纳德的心中扎根。

1984 年,伯纳德从美国返回了法国。他瞄准的第一个目标,就是迪奥。

几乎就是在他归国的同时,拉扎德银行资深合伙人 Antoine Bernheim 给伯纳德介绍了当时正在出售的法国纺织集团布萨克(Boussac)。资料显示,当时布萨克账上有高达 36 亿法郎的巨额债务,而且还有 3 万名定期罢工的员工。同时,作为认购条件之一,法国政府要求接盘者必须至少安置一半以上的原职工。

这已经是相当苛刻的条件,但阿诺特却展现出了相当的决心:他以家族资产为抵押,借贷出 8000 万美元资金,随即联合拉扎德银行,凭借其给出的出资承诺,和两个石油业投资人的支持,以个人出资 1.5 亿法郎,共计 4 亿法郎认购资金的条件,成功收购了布萨克。

这是一场经典的蛇吞象收购,布萨克的规模是阿诺特家族企业的一倍还多,而那时,与阿诺特竞争到最后的对手,就有他后来的囊中之物—— LV 集团。

此后的三年里,阿诺特将全部精力都投入了对布萨克的资产重组和债务重整之中。他连续变卖集团资产,撕毁与政府保留 1.6 万个工作岗位的约定,裁减了超过 9000 名之多的员工,阿诺特因此返还了法国政府为了扶持布萨克重整而投资的 6000 万法郎。

这样的作为,招来了舆论的非议,但伯纳德丝毫不为所动。我们无法从常规的道德层面来评判商业行为的对错与否,但毫无疑问,对于一个要赚钱的企业来说,这些举措是有用的。

布萨克集团的债务,最终减缩到 17 亿法郎,而总资产则来到 50 亿法郎,资产负债率得到相当显著的改善,股价也因此一路飙升,市值一度高达 80 亿法郎。

伯纳德将迪奥分拆出来,最终以买入时 4 倍的价格,将集团整体出售,获得了不菲的现金收益。这位出现在镜头前永远温文尔雅的绅士,曾多次被评为最佳着装男士的获得者,可他的行事风格却极其强硬,从不吝惜亲手掀起一场又一场的血雨腥风。

入主迪奥(皮具和时装业务线),让阿诺特正式成为了奢侈品行业一颗冉冉升起的新星。但他的 Dior 情结,依然深刻影响着故事后来的走向。

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拉卡米耶的引狼入室

阿诺特入主 LVMH 的故事,是被人津津乐道的。这家公司的前身,是法国三个享有赫赫威名的奢侈品巨头——创办于 1743 年香槟和葡萄酒巨头酩悦、创办于 1765 年的顶级烈酒和葡萄酒厂轩尼诗,以及创办于 1845 年主做箱包的奢侈品牌路易威登。

1971 年,酩悦与轩尼诗两大酒厂合并,组成了酩悦轩尼诗集团 ( Moet Hennessy ) 。合并之后的酩悦轩尼诗和路易威登一样,始终受到股权分散、家族持股比例不断下降、控制权不稳的困扰。

1987 年,在法国政府的撮合下,路易威登公司与酩悦轩尼诗集团走向合并,成立了 LVMH 集团。酩悦轩尼诗总裁阿兰 · 舍瓦利耶出任集团总裁,路易威登总裁亨利 · 拉卡米耶出任集团战略委员会主席,两个创始家族合计持有新公司 35% 的股份和 50% 以上的投票权。

然而合并后的 LVMH 控制权过于分散,完全无法进行业务整合,两方为了自己的利益不断对抗、争执,矛盾一度白热化。为了争夺话语权,拉卡米耶将私交不错,刚刚将 Dior 收入囊中的阿诺特引入;而舍瓦利耶则引入英国啤酒制造商健力士,通过签订国际分销协议,并互相持股,加强己方势力。

那时的 LVMH,旗下有着 Dior 的香水业务线,作为有着深刻 Dior 情结的阿诺特来说,这是他无法拒绝的诱惑。

据外媒报道,阿诺特曾经向拉卡米耶提出友好收购 Dior 香水业务,但遭到了毫不犹豫的正面拒绝,阿诺特随即找到了跟他一样被引入的英国分销商健力士,成立了一家合资公司,准备联手收购 LVMH。

1987 年 10 月,华尔街大崩盘,法国股市随着美股应声暴跌,LVMH 股票断崖式跳水,阿诺特准备已久的合资公司迅速出手,直至最终买进了 LVMH 集团 43% 的股票,成为该集团的第一大股东。这又是全球并购历史中极其经典的一场战役,阿诺特以主人之姿,站上了 LVMH 管理层的顶点。

随之而来的剧情,可能很多读者朋友们已经心中有数了。

手握绝对控制权,伯纳德没有任何心慈手软,在入主第一天,就开启了对 LVMH 内部管理层的大清洗。此前争权夺利的舍瓦利耶和拉卡米耶双双被踢出公司,大批元老被无情放逐,伯纳德亲自担任集团主席和 CEO,并将自己的父亲引入了集团董事会。

同时,业务线也开始了大刀阔斧的资产重组。酩悦轩尼诗,和不久后收购的法国第四大香槟制造商凯歌香槟(Veuve Clicquot)一同整合进酒水饮料部门;迪奥香水、纪梵希香水以及娇兰香水悉数归入香水部门。原先在内部打成一团的 LVMH,被整理得井井有条。

接下来 30 多年的时间中,LVMH 在伯纳德的统领下走到了全球奢侈品行业的王者地位,世界三大奢侈品集团阵营中,LVMH 是唯一一家涵盖奢侈品市场五大主要领域(葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝及高端零售)的奢侈品集团,旗下遍布 70 家高档品牌,其中迪奥和路易威登,是除爱马仕、Gucci 和香奈儿之外的全球五大顶级奢侈品牌的半壁江山。

而阿诺特操控 LVMH,还分别对 Gucci 和爱马仕进行过大动干戈的敌意并购。这些案例的故事,充电栏目日后会单独写出文章和大家分享。

初步统计,从将迪奥收编到手起至今的近 40 年时间中,伯纳德一共展开了 64 场收购,涉及持股公司 76 家,这家公司正是在不断吞并充足的过程中,变成了如今的庞然大物,堪称奢侈品界令人闻风丧胆的 " 贪吃蛇 "。

回顾所有案例,伯纳德并购的时间点,具有十分显著的特征,非常善于在经济萧条时出售整合资产,在经济低潮背景中完成一场又一场资本布局。

巴菲特说别人恐惧时我贪婪,阿诺特连说都懒得说,只是 40 年如一日地用行动践行了这个真理。很多人说他是穿着开司米衫的狼,但纵观整个资本并购生涯,邦哥只想说一句:是个狠人。

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不只是资本家,也是企业家

如果说并购能让企业变大,同时使旗下品牌数量增多,但却并不意味着企业因此能够一定变强。很多专长于资本运作的人只会对资产进行腾挪,玩市值管理或估值游戏,无法真正帮助企业提升内部价值,这是典型的资本家和经理人。

但阿诺特不是的。伯纳德阿诺特这个名字所代表的,并不只有铁血手腕,也代表着品牌的灵魂,与出色的艺术造诣。在奢侈品品牌的经营和打造上,他同样给出了大师级的表现。

他虽然经常在并购后以铁血手段清洗元老,甚至是享有盛名的设计师甚至创始人,但让这些品牌重新焕发生机,重返巅峰的,恰恰就是他以强硬姿态推行下去的 " 新政 ",或带来的 " 新鲜血液 "。

迪奥,LV,纪梵希,思琳等等品牌都在他手上重返巅峰。当年的伯纳德,站在布萨克的废墟之上,力排众议请来了意大利设计师詹弗朗哥 · 费雷,只花了两年就让迪奥重新大放异彩。

他为死气沉沉的纪梵希请来了 " 鬼才 " 约翰 · 加利安诺,赋予了纪梵希全新的灵气与视觉;又为迪奥找来了亚历山大 · 麦昆,将迪奥重新推上声望的巅峰;为 LV 找到了纽约前卫设计师马克 · 雅可布,让 LV 重新焕发经典的光彩;为思琳请来了迈克 · 柯尔和菲比 · 菲洛,将思琳打造成女性时尚的标杆,从二三线一跃成为可以比肩香奈儿的奢侈品品牌。

伯纳德吐露过自己成功的秘诀:" 奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多,它需要创造一种根本不存在的消费需求,塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式:通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它,从而定义出品牌身份。"

这种理念,贯穿到了伯纳德对品牌的营销运营和日常管理之中。他对设计师的创意给予相当程度的尊重,几乎从不枪毙一条新的创意,也因此获得了这些艺术家们同等的反馈。

和在公司股权层面所追求的绝对控制权不同,伯纳德对企业的日常运营方面,相当不提倡集权主义。

以 LVMH 为例,在经历了大清洗和翻天覆地的业务架构重整之后,LVMH 的组织并没有变得更加等级分明,而是变得更加灵活而有活力了。它内部所有单元品牌都是独立经营,独立管理,独立制定品牌经营策略的。而正是伯纳德本人,成为了这种多元化组织结构和独立运营机制的最坚定捍卫者。

他以控股权保证了自己对于企业发展方向的掌控力,又以多元、松散的扁平结构,确保了品牌活力与创造力。从这个角度上来说,伯纳德早已不仅仅是一个资本家和职业经理人,也已经成为一个相当成功的企业家。

写在最后

2019 年,LVMH 公告以 162 亿美元的价格将 Tiffany 收入囊中,70 岁的伯纳德登上世界首富的宝座。

LVMH 这几十年的捕猎就像是奢侈品行业的一个缩影,穿开司米衫的狼,在过去的一年里,为巴黎圣母院的重建捐献了 2 亿欧元,在疫情中宣布香水生产线改产洗手液等消毒用品,并免费提供给法国医疗机构;巨资在中国购买 4000 万个口罩,捐赠给他的祖国。

伯纳德阿诺特身上,充满了争议与故事。普世道德层面的是非,唯有留给世人与历史评价,一个企业家终归不能逃避他所要承担的社会责任。用蜘蛛侠的话来说,就是能力越大,责任越大。

当真正灾难来临,他依然和他的祖国站在一起。

而作为一个聚焦创投与商业的媒体,我们更加期待于看到这位善于在大萧条与经济寒冬中出手的狼,在这场风雨欲来的全球经济危机里,是否已经在暗处蛰伏已久,盯上了另一个美味的猎物。

来源:创业邦 林逸

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