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面对新冠病毒疫情影响的奢侈品市场

过去10年,中国消费市场已经成为全球奢侈品市场增长的主力。随着新冠病毒肺炎疫情持续,奢侈品市场只得暂时不依赖中国奢侈品消费者。

中国是世界第二大个人奢侈品市场,仅次于美国。估计中国消费者在国内和海外的消费占全球消费的比例约为三分之一(2018年,全球消费相关消费金额为3,130亿欧元,中国消费者占了1,000亿欧元)。2012年至2018年,中国对品市场的增长贡献度超过一半,估计一直到2025年对其增长的贡献都会达到65%。

疫情期间,有些奢侈品门店暂停营业,而一些门店虽然正在营业,但是来客数量也大幅减少。例如,Capri Holdings位于内地的250家门店有150家暂停营业,Ralph Lauren的115家门店有一半暂停营业,阿迪达斯也表示内地1.2万家门店已经有“大量”门店(considerable)暂停营业。

有关展会也被取消或延期。上海新国际博览中心(Shanghai New International Expo Centre Co,SNIEC)总经理Michael Kruppe表示,包括上海和SNIEC在内,在华多数公共场馆2月都不会举行展会。随着日子一天天过去,3月的展会似乎也面对风险。

Jing Daily报道称,定于3月底举行的上海时装周可能受到影响,即将在纽约、伦敦、米兰、巴黎举行的时装活动也在估计如果中国嘉宾缺席,会带来什么影响。出口产品供应链也受到了影响。以往工厂都在春节期间暂停工作,而今年则是从1月25日至2月2日,一些地区直到2月10日才复工。

环顾中国规模达14.3万亿美元的庞大经济体,Cowen机构的Oliver Chen认为,疫情对奢侈品牌的影响最大。毕竟,他研究的公司平均有14%的营收来自中国。路威酩轩(营收17%)和蒂芙尼(17%)面对的风险最大,Richemont(11%)、Tapestry(10%)、加拿大鹅(10%)、Capri Holdings(6%)(在风险下)暴露的程度则小些。Farfetch也十分依赖中国,后者占其业务的比例为28%。但是,Farfetch为电商公司,所以受到的影响不太可能像依赖店内销售的其他品牌那样大。科尔尼数字供应链带头人及合伙人Suketu Gandhi对笔者表示,对于在华奢侈品牌来说,2020年头3个月很艰难,接下来3个月也面对着问题。”

因为中国消费者不再旅行,全球也会受到连带影响。“根据不同信息源综合来看,但是他们(中国消费者)35%至40%的奢侈品消费是在境内进行,多达60%可能是境外。如果他们不旅行,至少本季度会产生巨大影响。”

Gandhi指出,富有的中国消费者已经习惯于先乘飞机到世界各大奢侈品之都,再看看有没有心仪的物件要买。他认为,这个趋势会停下。他说:“没有人会为了买东西而冒着健康风险去乘飞机。”

对于一些消费,尤其是十分高端的消费,他认为这些消费会推迟,旅行限制接触后会恢复。但是,对于更负担得起的奢侈,尤其是趋势驱动的时尚,(损失的)销售额就算没了。“购买周期完全不一样。”Gandhi认为,奢侈品葡萄酒和烈酒行业也会受到较大冲击。他说:“买酒很像坐飞机和去餐厅吃饭。也就是说,今天不喝酒,不会明天多喝一次。”

长期以来,奢侈品牌第一季度的销售额都很好。这是因为人们要在新年赠送礼品——疫情前,该类金额估计为1,500亿至1,600亿美元。这种购买也属于时间敏感的机遇,这个机遇也失去了。Gandhi也认为,电商不一定不会受到较大影响,一个关键因素是快递的人力。

至于奢侈品牌,目前它们依然保持谨慎乐观,认为最严峻的情况到年中就会过去。在公司第3季度的季报中,Capri Holdings预计亏损1亿美元,并将2020年底的营收预测降至约56.5亿美元。在2季报中,Tapestry估计营收受到的影响为2亿美元至2.5亿美元,还表示内地多数门店已暂停营业。

多数人估计,待疫情过去,需求得到释放,并且为了奢侈品牌的象征意义,中国奢侈品消费者会重装上阵。当然,这要取决消费者是否愿意将可支配收入用于购买奢侈品。一些人士可能并不是高端奢侈品市场的顾客,但是很热衷于更加轻奢的美容、时尚和鞋包。Luxury Daily总编Mickey Alam Kahn表示,奢侈品市场很大程度上依赖于中国中等收入消费者的热情。

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