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势头迅猛 国内互联网巨头纷纷进军奢侈品市场

来源:每日财报

作者:何嫱

三大互联网巨头的入场无疑可以促进奢侈品线上市场的大力推进,行业发展势头不可小觑

如今,越来越多的电商巨头开始进军奢侈品行业。虽然有全球经济放缓、人民币贬值、突发政治事件、中美贸易战等因素的影响,但全球奢侈品市场仍然录得12%的增长,该增长包括电商业务,高级定制业务,以及近两年开始重新焕发生机的传统高端小众品牌的业务增长。

2019年国人奢侈品购物近万亿,线上奢侈品销售额暴涨,千禧一代成为奢侈品牌的未来……

境外消费奢侈品1073亿美元

2019年中国人购买了1457亿美元奢侈品,74%购买行为发生在境外。

据前瞻产业研究院发布的《中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,2019年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元,增长7%,占全球奢侈品市场的42%。其中,境外消费奢侈品1073亿美元,增长率为4%;国内总消费额384亿美元,增长率为17%,消费外流仍非常严重,有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外。

如何让高净值人群消费回流,是目前拉动内需、提振国内消费市场、促进品质消费的关键点。

腾讯入股奢侈品电商公司

据腾讯科技消息,1 月 30 日,奢侈品电商 Farfetch 公司同意通过配售发行和出售本金总额为2.5亿美元的可转换高级票据,分别售予腾讯和总部位于三藩市的投资公司 Dragoneer,各同意购买价值 1.25 亿美元的票据。

另外,Farfetch 的新闻稿指出,这笔融资将补充公司目前的流动资金。截至 2019 年 12 月 31 日,该公司现金及现金等价物余额约为 3.2 亿美元。

事实上,这一额外的融资正支持着 Farfetch 为时尚精品行业提供全球科技平台的长期战略,并有助于该公司继续专注于执行其增长计划(包括在关键的中国市场),并努力实现运营盈利。

腾讯对 Farfetch 的投资提升了两家公司之间的持续合作关系,通过 Farfetch 作为顶尖时尚品牌进入中国门户的角色,帮助西方时尚品牌通过腾讯的微信平台触达中国消费者。

“视频游戏巨头”开始布局奢侈品

将腾讯称为中国的“视频游戏巨头”的时代很快就会成为过去。去年视频游戏行业出现“发展迟缓”之后,这家互联网公司已开始实现其业务模式的转型和多元化。从那时起,腾讯对奢侈品牌推动增长的依赖程度已经达到了一个新的水平,因为腾讯将面临主导该领域的激烈竞争。

腾讯并不是唯一一个投资中国奢侈品的企业。其主要竞争对手阿里巴巴集团也加大了吸引品牌在其平台上销售的努力,包括建立独家在线平台奢侈品馆。阿里巴巴的平台上有一系列高端玩家,如Loewe,Valentino和Tiffany等知名品牌。

但腾讯拥有微信的用户量优势。如今,任何在中国开展业务的奢侈品牌都拥有微信官方账号(订阅号或服务号,或两者都有)。拥有大量广告预算的玩家,如Christian Dior,Tiffany,Cartier,Gucci和Louis Vuitton等知名品牌,经常在中国主要假期使用Moments广告,小程序和微信支付,为购物者提供完整的在线零售体验。

一些奢侈品牌也是微信新功能的早期支持者之一。例如,法国品牌Christian Dior(迪奥)是2016年第一个在微信上销售的奢侈品牌。这种做法现在被奢侈品行业广泛采用。最近, 迪奥再次成为第一个通过微信小程序在线直播销售的公司,该公司计划培育和货币化。

为了获得更高的市场份额,腾讯已经越来越多地将其广告服务扩展到希望吸引富裕的中国游客的奢侈品牌。例如,在美国,它去年成立了一个名为腾讯国际商业集团的子公司。

BAT入场奢侈品行业势头迅猛

腾讯进军在线广告业务恰逢2015年至今中国奢侈品行业的蓬勃发展。尽管如此,其发展能否保持目前的势头仍有待观察。

在一份研究报告中,摩根士丹利预计,腾讯的在线广告收入可占2020年总收入的20%,并在2017年至2020年间保持每年39%的乐观增长率。2014年,腾讯的总收入中来自广告的收入仅占腾讯的11%。

然而,同一份报告警告说,“影响广告预算的宏观经济放缓”可能会影响腾讯的在线广告增长。

另外,早在2019 年 3 月,京东的奢侈品电商平台 Toplife 正式合并到 Farfetch 中国。根据协议,Farfetch 可获得京东 APP 的一级入口;京东可通过 Farfetch 覆盖超过 1000 个奢侈品品牌商和精品店伙伴的网络。可见互联网公司都在纷纷下场奢侈品电商领域跃跃欲试。

话说回来,三大互联网巨头的入场无疑可以促进奢侈品线上市场的大力推进,行业发展势头不可小觑。但是,面对越来越庞大的奢侈品市场份额,互联网巨头们又将如何引领这一新兴市场,《每日财报》将持续关注。

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