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香奈儿Chanel上抖音,反响平平

对奢侈品牌而言,数字化并不仅仅意味着开通电商服务,它也是品牌触达核心消费群体最有利的工具。现在全球各地的年轻消费者群体对品牌而言开始变得越来越重要,但没有任何一个地区比中国更能体现出这一趋势。贝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的话说:“五年前,中国的奢侈品消费者比其他国家年轻10岁,现在这个群体比其他国家的年轻近20岁。”贝恩预计,“千禧一代”和 Z世代”到2025年将占全球个人奢侈品市场的45%,这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群。有分析人士表示,作为品牌年轻化的一种体现,数字化的重要性正在被不断证明。

在中国市场,音乐创意短视频app抖音已经成为95后的手机必备。抖音于2016年9月推出,经过一段时间的推广预热在2017年实现腾飞,成为苹果中国商城中排名第二的应用程序,并在视频和照片类应用程序中排名第一。虽然之前有国际品牌在抖音上成功投放广告的先例,但是该平台是否真的适合于整个奢侈品行业仍是一个疑问。

香奈儿

近日一个名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号宣布“每天0点首映,12段Chanel J12的美好呈现”,发布方式类似淘宝二楼的主题短视频,目前已经上线6支Chanel J12腕表的广告视频。点击蓝V账号下面不起眼的“进入展映”,可以跳转Chanel官网,但不能在线购买。这款腕表的官方定价在4万元-108万元的区间,产品限量发行。事实上,注重品牌形象的Chanel一直对电商保持距离,其时尚总监Bruno Pavlovsky曾把电商体验称为“冰冷冷的屏幕”,认为只有在实体门店,才能为顾客呈现最高标准的服务。

品牌纠结做不做电商、怎么做电商,已经不是新鲜话题。离消费者太近则没有神秘感,太远又抓不住年轻人。如何才能在在两者间保持平衡,这关乎品牌符号这个最昂贵的资产是否能维系。对于历史悠久的奢侈品而言,不是缺乏电商渠道,是渠道太多,以至于要限制接入,制造和维持稀缺性。不只是Chanel,爱马仕、Prada都对电商持谨慎态度。即便向核心消费群体天猫开设了神秘且隐藏式的luxury Pavilion频道,吸引了Burberry、Givenchy等奢侈品入驻,但目前Chanel、Gucci、Prada等品牌尚未加入。

在Gucci表示将以100亿欧元销售额剑指Louis Vuitton头号奢侈品宝座的目标后,一向保持低调的Chanel上个月意外宣布加入这场奢侈品霸主争夺战,108年来首发财报,其2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合83亿欧元,营业利润为26.9亿美元,净利润录得18亿美元。这也意味着其总营业额超过Gucci等竞争对手,与Louis Vuitton齐头并进。虽然老牌奢侈品们在电商面前普遍谨慎和保守,却都统一瞄准了年轻人,尤其是爱时尚爱冲动消费的千禧一代。其中一个表现是品牌代言人的年轻化趋势,如Dior任命赵丽颖为品牌大使、Dolce&Gabbana邀请迪丽热巴、王俊凯走秀,国内选秀节目《创造101》还在播出时,Chanel已挑选了节目中的人气选手拍摄广告。

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Chanel与抖音合作并不令人意外,因为要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。7月16日,抖音宣布全球月活跃用户数超过5亿,而国内日活跃用户数超1.5亿,24-30岁用户占40%,数量直追微博日活跃用户1.8亿。且在微博等成熟平台上开展营销活动的成本不断走高的趋势之下,特别是是微博,限制越来越多,因此抖音就成为了一个投放广告不错的选择。在抖音上开展营销的方式有许多种:大型的国际品牌倾向于直接与平台合作。以本次Chanel的J12腕表为例,其试水性质地连载了几个短视频,依旧是熟悉的大牌广告风,单个视频平均5万个赞,在抖音这一大流量平台上,只能算作反响平平,这意味着不对平台用户偏好进行评估而直接搬运,难以取得理想效果。

事实上,品牌需要根据平台特性制作内容。在微博上有微博的运营方法,在抖音要有抖音的风格。最近珠宝品牌宝格丽在豆瓣上做了一次极富文化气息的内容营销,深受年轻网友喜爱。不过豆瓣的变现效率一直很低,导致用户都开始为平台的生存“着急”。

而Michael Kors则是第一个跟抖音深度合作的奢侈品牌,去年其挑战赛主题 #城市T台,不服来抖# 承载了品牌在全球数字化营销已取得极大成功的“THE WALK”概念,据统计挑战赛上线,、短短一周就吸引了3万多抖音用户自发创作短视频,收获超过2亿播放量、850万点赞数。Michael Kors 对时尚头条网表示,此次的合作触及到了更加年轻、潮流的群体,他们原本并非是Michael Kors的粉丝,但通过这个挑战赛,让他们渐渐觉得Michael Kors原来也是一个很酷的品牌,刷新了他们对品牌的认知,逐渐转化了一群非品牌消费者对Michael Kors的认知与好感度,培养年轻群体并转化为潜在的消费对象。

从抖音与Chanel这个案例来看,更值得关注的是这个“抖音美好生活映像志”的账号,该账号尚不确定是抖音方还是品牌方,或是第三方广告商的账号。唯一可以确定的是,与Chanel腕表的合作只是开始,这一账号还会继续发布“与好物相关的品牌”。

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此前Louis Vuitton、兰蔻、卡地亚等品牌都在微信上线了精品店,此类广告主未必是投放预算最高的,却是最能提升平台调性的。正如线下商场往往以吸引一两个奢侈品品牌入驻来证明自己拥有高质量客流一样,一个线上平台有了这些高端广告主,再吸引定位中端的快消品牌就更加有说服力。抖音是时候将这些高端品牌广告主揽入怀中了。根据《财经》等媒体报道,抖音今年的广告销售额目标定在一百亿元左右,这一数据尚未得到抖音官方的确认。毫无疑问的是,抖音已经背负着成为为公司实现流量变现的重任。Chanel之后,奢侈品牌陆续登陆抖音是早晚的事。此举类似于品牌与Instagram的合作,其标榜的精致美好生活很大程度上来自于KOL和品牌的无缝衔接。毕竟,年轻人去到哪里,奢侈品就在哪里展示自己。

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