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微商式广告、明星代言……这些奢侈品品牌向流量低头

近段时间,多个奢侈品品牌仿佛遭遇了“水逆”!先是Dior迪奥发布的一支“某某某喜提迪奥马鞍包”式的“微商广告”,成功炸翻全网,惊掉了我等眼球—有生之年能看到如此“清新脱俗”的广告,也算是大开眼界了!而另一边,创立于1856年的英国知名奢侈品品牌——Burberry,被爆在过去1年内烧毁了超过2800万英镑(约合2.5亿人民币)的奢侈品,其中不乏动物皮革制品!这种“宁愿烧毁,也不愿低价向大众出售”的浪费之举,引来各界的一致谴责。

微商

Dior和Burberry这两起事件,在外人看来很不可思议,但倘若你洞察到奢侈品品牌的心理逻辑和营销理念,也就明白它们为何会做出一些匪夷所思的举动。“欣赏”完迪奥微商式广告,中国网友立刻发挥了自己的聪明才智,开始了一系列精彩点评和二次创作。你会发现,在“甩锅”给各大国产品牌的过程中,都市丽人提名最多,迪奥算是免费为“竞品”做了嫁衣;但好好的一个奢侈品广告,拍得跟代购验货似得,让拼多多成为了最后的赢家!不知何时起,恶搞品牌已经成为网友的乐趣,所以每次品牌“出事”,最嗨的都是吃瓜网友。

但必须要明白一点,这种“话题式传播”,发生在大众品牌头上才算无伤大雅,才会取得积极地推广作用。比如,世界杯期间,蒙牛请梅西代言的“天生要强”广告被网友恶搞成“我是梅西,我现在慌得一比”段子,让一支原本平庸的广告充满乐趣与传播力,蒙牛也为之受益,得到强势的品牌曝光。但奢侈品品牌广告遭遇群嘲、讥讽,并不是什么值得骄傲的“话题”,只说明品牌的宣传推广有硬伤!

众所周知,迪奥自诞生以来,一直盘踞在全球时尚潮流之巅,与LV、Gucci等一道,令全世界女性消费者心神向往。相应的,这些大牌深谙奢侈品品牌构建之道,比任何牛逼的营销机构都懂什么叫品牌。毫不夸张的说,传统乙方只是帮助传递品牌的魅力与信息,讲好品牌故事;但奢侈品品牌光靠持续不断创造经典产品、教育市场审美这一件事,就笼络了大量教众为之疯狂。消费得起的,只买奢侈品,对大众品牌不屑一顾;没能力的,幻想着拥有奢侈品的幸福,甚至以此为奋斗目标,“拥有奢侈品=成功”。

所以当迪奥在卖一款包包时,它卖的不是能装东西、皮质上等的功能与材质,而是一种设计、审美、身份认同和成功等无可替代的高级感。对,高级感就是所有奢侈品品牌标榜的骄傲与自负,也是指导品牌战略、战役的核心思想!产品(product),是奢侈品品牌营造高级感的最直观方式。你会看到,奢侈品牌的产品,充斥着某某某知名设计师亲身设计、纯手工制作、采用XX高级材料、镶嵌XX钻石水晶等文案,而且绝大多数是“限量款”!

价格(price)就更不用说了,同样是包包,但迪奥们生产的包包绝对是王者,高昂的价格会让大部分人怀疑人生,忠实地演绎着物以稀为贵的道理。但它们定价如此高,并非因为成本高,更多的是要灌输“设计、审美无价”、“品牌价值无价”等品牌理念,维持品牌的高级感。在渠道(place)的选择上,奢侈品品牌们不求多,但求高档!你想找到LV、Gucci、Dior的门店,只有去每座城市的核心商业区;大众品牌都恨不得把渠道铺到你家里,奢侈品们依旧高傲地在原地等你上门;对于要不要开线上旗舰店,每个奢侈品牌都是慎之又慎。

另外,全球最著名的四大时装周,一开始都是为奢侈品品牌们量身打造的秀场,而能现场观看的人群都是邀请而来,非富即贵。一般人,只能在报纸电视上“偷窥”个一星半点,或者延迟半年才能欣赏。

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为何?很简单,贵族岂是普通屁民能够经常见到的?贵族的住所,又岂是谁都能轻易进去的?当然,虽然奢侈品牌略显“低调”,但在宣传(promotion)上的手笔绝对是大手笔。与顶级流行巨星组CP,是奢侈品宣传的标配,甚至许多明星以成为某些奢侈品品牌代言人为荣,为此甘愿放弃天价代言费。

总之,奢侈品品牌的任何一个举动都在围绕着“高级、稀缺、独一无二”等最高大上的标签在运作,这种高度统一性甚至是渗透到了它们的普通员工身上,外观形象高级甚至比学历还重要。显而易见,迪奥此次的失败,主要问题就出在“宣传推广”这一环节。

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