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“跨界”成为当下奢侈品牌的营销关键词(二)

有分析认为,奢侈品牌联名成为首选营销手段的背后是市场环境愈发激烈的变化,迫使品牌需要不断发声,甚至以每周一次的速度制造话题热度,导致品牌与合作对象之间的磨合期被无限压缩,产品毫无品质与诚意可言,而消费者很快就会开始感到厌倦,但这场游戏依然会持续下去,如何在众多竞争对手中脱颖而出成为当下业界最为关注的话题之一。

除了品牌之间以及设计师间的联名,在社交媒体时代拥有巨大影响力的时尚博主等KOL也是品牌常考虑的创意合作伙伴,例如Nordstrom自有品牌Halogen与Blair Eadie的合作、化妆品牌Morphe与视频KOL James Charles的合作以及Bloomingdale旗下品牌Happily Gray与博主Mary Lawless Lee的合作等。

“跨界”成为当下奢侈品牌的营销关键词(二)

国内的时尚博主包先生则成为去年最受奢侈品牌喜爱的合作对象之一,先后与Tod's、Longchamp推出限量联名系列手袋,女明星杨幂则是Michael Kors当之无愧的销售功臣,她去年与品牌合作设计的Whitney系列手袋一上架就迅速售罄。

据Glossy研究报告透露,55%受访者所在的品牌计划增加KOL方面的投资预算,只有3%的受访者表示公司将削减对KOL的开支。泳装品牌Summersalt联合创始人兼首数字官Reshma Chamberlin表示,和品牌之间的合作一样,品牌选择的合作KOL与目标受众是否匹配至关重要,“当双方契合时,即使是有偿合作,消费者也会对品牌和KOL产生好感。”

Reshma Chamberlin还认为,当一个KOL真正地喜欢某个品牌的产品时,有利于品牌信息更好地传播,即使销量不会立即出现明显变化,也会增加品牌在消费者心目中的好感度。毋庸置疑,无论是奢侈时尚还是美妆,还会有更多品牌为了跟随年轻化这股浪潮而改变自身的营销策略,但在爆款的产生比以往更具有市场导向的当下,品牌如何正确地利用联名合作来为自身赋能,甚至实现双赢仍是一项挑战。

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