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2025年中国将成为全球最大奢侈品市场

  中国正成为全球时尚消费的中坚力量。12月16日,贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》显示,今年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。报告预计,到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

 

  贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示:疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响,导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国,有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在4月之后回暖,分别是:消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及海南离岛免税购物。

  报告指出,以电商平台天猫为例,今年1月至10 月,天猫奢侈品销售额同比增长约120%,全年增速预计在130%至140%左右。双十一期间,部分品牌组织全球调货、线下门店调货来保障境内的激增需求。

  报告显示,千禧一代是天猫奢侈品消费的主力军,占整体市场份额的70%以上。后起之秀Z世代更习惯网购,随着收入的增长,其消费增速最高。“追求时尚”成为他们购买奢侈品的主因,因此更偏爱小众设计款和联名款。今年1到10月,95后在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增了300%到400%。值得注意的是,中老年人的奢侈品客单价最高。

  报告也表示,天猫、官网app、小红书正成为国内消费者接触奢侈品的主要入口,而品牌方也更多地通过电商平台完成数字化以及触达更多的群体,以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体。

  “今年以来,各大奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式。中国的奢侈品消费人群是成熟的数字化原住民,期待高端的购物体验。全球奢侈品品牌已经开始拥抱直播等数字化工具,进行种草或产品推广。例如天猫双十一期间,在几个小时内,天猫上的奢侈直播活动吸引了百万人次的观看和互动,表明消费者愿意通过新的方式去接触了解他们喜爱的奢侈品品牌。” 阿里巴巴集团首席市场官董本洪说。

  据悉,今年共有近200个奢侈品品牌旗舰店以官方身份参与天猫双11,涵盖65个重奢品牌,包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的26个重奢品牌首次参与。“双11”开场30分钟,京东超130个奢侈品牌成交额同比增长100%。

  不止天猫和京东,苏宁、寺库等电商平台也为中国成为全球最大奢侈品市场贡献了力量。双12期间,奢侈品电商珍品网也入驻苏宁线上百货,并400多个国际知名品牌参与促销活动。12月17日,寺库也在新建的奢侈品直播基地开展了一场直播,500个品牌参与当天的活动。

  “短期内,变化已至;放眼长远,中国奢侈品市场将继续乘势增长,品牌也需向新而动,有备而行。”贝恩报告指出,中国出境游预计在两年内恢复,但电商作为增长引擎的趋势仍将持续,近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住1~2年消费回流的窗口期,深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯,加速数字化布局。

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